參考消息網7月26日報道澳大利亞《對話》雜志網站7月2日發表密歇根州立大學市場營銷學助理教授阿亞拉·魯維奧的文章《午餐肉如何成為美國史上最具有標志性的品牌》稱，盡管你可能認為午餐肉是一種基本的肉食罐頭，但它實際上是有史以來最偉大的商業成功故事之一：自從荷美爾食品公司在1937年推出這種廉價的罐裝豬肉產品以來，它已經在全世界44個國傢賣出瞭超過80億罐。
7月5日午餐肉迎來瞭其誕生80周年。其生日剛好在美國國慶日一天之後可謂恰到好處：這種產品與可口可樂、麥當勞和必勝客一道，躋身有史以來最與眾不同的美國品牌之列。
作為一名消費者行為研究者，筆者相信午餐肉的廣泛成功可以歸功於兩個因素：它解決瞭真實的需求，同時也利用獨創和精明等美國式的理念形成瞭與消費者之間的情感聯結。
午餐肉“正合需要”
午餐肉並不是最激動人心的產品。最早的烹飪配方包括剁碎的豬肩肉加上火腿、鹽、水、糖和亞硝酸鈉。在上市的時候，它曾是市場上唯一不需要冷藏的罐頭肉類產品。這一特點使午餐肉具備瞭一項重要的競爭優勢。
荷美爾公司還通過舉辦取名比賽來制造圍繞其新產品的話題，以便達到產品推廣的目的。優勝者是一個名為肯尼思·戴尼奧的註冊越南商標演員，他想出瞭斯帕姆（Spam）這個名字。（他也是荷美爾公司副總裁的兄弟，所以這件事當中也許存在少許肥水不流外人田的因素。）
在選定瞭新名字後，該產品又得到瞭一場強調其多功能特性的聲勢浩大廣告攻勢的助推。例如在1940年，荷美爾公司利用午餐肉愛好者們提供的菜譜編纂瞭一本20頁的菜譜集，其中包含50多種把這種罐裝肉加入到膳食中的方法。
主婦們欣然接受瞭午餐肉，它成瞭流行的午餐和早餐用肉。但是銷量真正起飛是在二戰期間。戰爭行動中共使用瞭超過15億磅斯帕姆午餐肉，從而使它成為軍隊夥食的基石。（士兵們還曾利用午餐肉的油脂來潤滑槍支並作為他們靴子的防水劑。）在美軍士兵駐紮過的每一個國傢，他們都把午餐肉介紹給瞭當地人，從而讓外國人首次嘗到瞭這一產品。
從那時起，斯帕姆午餐肉成瞭全世界許多國傢廣受歡迎的產品，尤其是那些遭遇過經濟困難的國傢。因為廉價、能填飽肚子並且有很長的保質期，它能解決一個實際問題。
如蘋果派般流行
那麼它是怎樣成為這樣一種文化標志的呢？
在2012年的一篇論文中，市場營銷學研究者拉吉夫·巴特拉和理查德·巴戈齊曾設計瞭一種“品牌喜好”模型。依據對於消費者品牌依戀度的研究，他們證明為瞭形成對品牌的實質性依戀，消費者需要有不僅僅是購買和使用產品的品牌體驗方式。
荷美爾公司似乎直覺地理解這些概念。僅僅銷售一種廉價、好用的產品還不夠。他們采用超出傳統廣告手段的有創意和幽默的方式，通過把該品牌產品定位成一種體現美國創造精神——並帶有一種古怪氣質——的愛國食品來吸引消費者。
在戰後的很多年裡，荷美爾女孩——由參加過二戰的前女兵組成的一個音樂團體越南商標申請事務所——周遊全國表演歌曲和推廣這一產品。該樂團甚至成為3個全國性電臺網絡上一檔收聽率最高節目的主角。從那以後，斯帕姆烹飪節（1976-2007）、斯帕姆博物館（1991）、斯帕姆菜譜比賽（1991）、斯帕姆贊助的NASCAR賽車比賽（1995）甚至2005年的音樂劇《火腿騎士》都強化瞭所謂的品牌體驗，即消費者與產品發生互動和聯系的方式。
在21世紀推陳出越南商標保護新
在全世界的其他文化中，斯帕姆午餐肉被認為是一種獨特的美國產品，盡管它已經被創造性地融入瞭當地的烹飪術中。在每年銷售700萬罐午餐肉的夏威夷，麥當勞連鎖店將推出采用午餐肉制作的產品，如午餐肉米飯雞蛋套餐。午餐肉飯團——即用紫菜把米飯和午餐肉卷成卷——也是一種熱門的小吃和午餐食品。
在韓國，午餐肉被認為是一種流行的節假日禮物，而在英國的漢堡包店中，午餐肉碎末是與薯條和豌豆泥一起食用的。在菲律賓，午餐肉炒飯荷包蛋是一種由午餐肉、炒米飯和隻煎一面的荷包蛋組成的常見早餐套餐。（編譯/曹衛國）
資料圖：二戰美軍士兵正在直接食用斯帕姆午餐肉。
本文來源：參考消息網
責任編輯：仝賀_NN4951
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